巨額広告費とお土産接待！ディズニーの元担当者がマスコミ対策を告白

2014.09.01 11:30

『ディズニー こころをつかむ9つの秘密』（渡邊喜一郎／ダイヤモンド社）

　東京ディズニーリゾートを運営するオリエンタルランドから今年3月～4月に解雇された従業員（キャスト）が、オリエンタルランド・ユニオンを結成し、彼らの告発からディズニーの過酷な労働条件とブラック企業的体質が次々と明らかになってきた。

　だが、これまでのところ、その事実を報道したマスコミはない。いや、ユニオンに取材にきたマスコミすら事実上皆無なのだ。いったいなぜか。

　それは、企業の問題点をチェックして報道すべきマスコミがディズニーに篭絡されているからだ。テレビ、新聞、雑誌にとって、ディズニーは広告の大スポンサーであり、マスコミ内部でディズニーランドがタブーになっているというのは、これまでも心ある人々によって語られてきた事実だ。

　たとえば、昨年秋、阪急阪神ホテルズで食品偽装が発覚し、社長が辞任する事態となったが、実はその5カ月前に、ディズニー施設内のレストランと東京ディズニーリゾートの3つのホテルでもほとんど同じような食品偽装が発覚していた。ところが、当時、ディズニーへの批判報道は皆無。阪急阪神ホテルズ騒動が起きた時もディズニーの不祥事を蒸し返そうという動きはまったくなかったのだ。

　こうしたタブー状態をつくりだしたディズニーのマスコミ対策というのは、いったいどのようなものなのか。その一端が『ディズニーこころをつかむ9つの秘密』（渡邊喜一郎／ダイヤモンド社／2013年）に書かれていた。渡邊氏は1981年、ディズニーリゾートを運営するオリエンタルランド入社組で、マーケティング担当として「集客数目標1000万人」プロジェクトを担った人物だ（開業2年目で「集客数目標1000万人」は達成。なお、2014年度はリゾート全体で約3130万人）。この本では、マーケティング担当として、ディズニーリゾート計画に主導的な役割を果たしたことが書かれている。

「1800億円の大手銀行による協調融資の返済試算から導き出された」数字が「年1000万人」であり、客単価は「入園料とお土産と園内での飲食の3つで1万円という構想を作りました。逆にいえば、そんなふうにお金を使ってもらえるように取り組みをしなければならない」（同書より）

　当初の入園料（乗り物券10枚綴りチケット「ビッグテン」）を3700円に設定し、お弁当を持ち込み禁止にするなど「少しでも多くお金を使ってもらわなければいけない」仕組みを作り出したのだ。

　また、集客拡大のためのイベントを重視し、秋のハロウィンや冬のクリスマスのイベントを大々的に仕掛け、文化を生み出していった。

「今、40歳以上の方々ならよくわかると思うのですが、東京ディズニーランドができるまで、そもそもクリスマスというのは今のような派手なものでは決してなかったのです。（略）ところが、東京ディズニーランドのクリスマスが街のクリスマスを変えていきました。商業地はどんどん明るく、派手になっていったのです。家庭でもその文化が広まり、アメリカのようなクリスマスを楽しむことが、一気に一般化したのです」「東京ディズニーリゾートが日本の季節感を変えてしまうほどの量とインパクトで、巨額の広告キャンペーン」を行ない、「連日、コマーシャルが流れ、駅にはポスターが貼られ、多くの人が目にします。そうすると、日本全体がなんだかそういう雰囲気になってしまうのです」（同書より）

　このため、「宣伝費は、当時、売上高の2～5％という巨額の予算を確保」し、積極的に投入していったのだ（ざっと20～50億円と推計できる。なお、14年度の販促活動費全体は約91億円）。

　また、入念な広報活動（マスコミ対策）についてもその内幕を語っている。

　まずは、無料の入園券や無料の「ビッグテン」を年間5万枚から10万枚ほど観光業者やメディア向けに配布する。そして、取材に来た際には特別なお土産を用意しておく。

「ここで、お菓子などを持って帰ってもらっても仕方がありません。そうではなくて、東京ディズニーランドでしか手に入らないもの、例えばイベントに関連したもの、そのときにしか手に入らない特別なものを用意して、プレゼントするのです。（略）大きなフィギュアをお土産にしたこともあります。担当記者の方からは、『去年もらって家に持って帰ったら、お父さんとしての評価が高まった。ありがとう』『来年も呼ばれたい、異動しないように祈っている』なんて声をよく聞きました。要するにマスコミがまた来たくなるような取り組みをしていたのです」（同書より）

　マスコミ対策として、アメとともにムチも欠かさない。開業前のプレビューでは「勝手に取材や撮影をしないでください。これらの版権はディズニーにあります。外から撮られたときにも、ディズニーの版権に関わります。勝手に写真などが使われた場合には、版権違反に問われることがあります」と通告し、事前にアポイントのない取材はお断り。

「外側から望遠で東京ディズニーランドを撮ろうとしているマスコミもいましたから、周辺をいつもパトロールしていました」（同書より）

　公表前の事前の原稿チェックも、「自由に掲載、放送されたりしたら、東京ディズニーランドにとって本意でないようなイメージの写真が掲載されてしまうかもしれない。それではブランドコントロールができなくなるわけです」という。

　もちろん、公表前の事前の原稿チェックはマスコミにとっては“報道の自由”を放棄するに等しい行為。当初は、ディズニーの姿勢に反発するマスコミもあったが、「原稿を見せてくだされば、代わりに、ディズニーで用意した、とっておきの情報や写真を提供しますよ、という提案をしたこともありました。ただ、押し付けるばかりではなく、お互いにプラスになることを意識するようにしていった」（同書より）

「こうした取り組みを進めていたことで、『東京ディズニーランドの取材とはこういうものだ』『事前に申請をしなければならないのだ』ということが次第にマスコミにも理解してもらえ、浸透するようになっていきました。これが、ブランドのコントロールに大きな役割を果たしたことは、言うまでもありません」（同書より）
　
　大量の広告キャンペーンに、子どもに喜ばれる限定グッズのお土産をもらってディズニー接待漬けのマスコミ……これでは、ディズニーランドの悲惨な労働実態を告発する従業員がいくら出てきても、それを取材・公表しようというマスコミがいないのは当然かもしれない。

　今日から9月。マスコミはこの秋もディズニーの「ブラック」な本質を追及する姿勢などおくびにも出さず、「ハロウィン」キャンペーンの宣伝役を担ぎ続けるのだろうか。
（松井克明）

最終更新：2014.11.17 12:11

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