人気キャリア、ケータイクーポンの罠! カモにならない経済学思考

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「Thinkstock」より

【ビジネスジャーナル初出】(2014年3月)

 かつて、割安でお得だった「お徳用サイズ」は、今や必ずしもお得ではなくなっているらしい。

 ケチャップマヨネーズなどで、いくつかのサイズが販売されている場合、大きなサイズは「お徳用サイズ」と呼ばれ、100グラム当たりの単価で見ると割安だった。

 これは、1個当たりの生産にかかる平均コストは生産規模(量)が大きくなるほど安くなるという性質(「規模の生産性」)があるためだ。つまり、同じものを大量につくるほど平均コストと価格は押し下げられ、お徳用サイズは割安な状態を維持できるという仕組みだ。

 ところが近年、昔と比べて世帯当たりの平均人数が減り、外食回数が増え、調味料が多様化するなどして、ケチャップやマヨネーズは大きなサイズが売れなくなった。このため、生産量が減少して平均コストが上がり「お徳用サイズ」の価格は相対的に割高になった。これまでの常識にとらわれていると、割安な商品を買っているつもりでも、時代の変化などによって割高な買い物をしているかもしれない。

■売る側の本音は経済学思考で見抜ける

 実は、商店、企業といった売る側のほとんどは、こうした本音を隠しているが、『スマホは人気で買うな! 経済学思考トレーニング』(吉本佳生/日経プレミアシリーズ)は、その本音は経済学思考で知ることができるという。本書の著者である吉本氏は、ベストセラー『スタバではグランデを買え!』(ダイヤモンド社)を執筆した銀行出身の人気エコノミストだ。

「おカネで示される表面的な価格だけでなく、買い物にかかるいろいろな手間や心理面なども考えに入れた、もっと広い意味での価格を見てこそ、裏側の本音や仕組みがわかる」のだと本書は言う。

 例えば、最近流行している携帯電話向けクーポン(ケータイクーポン)は、登録した客の携帯電話に電子クーポンを送り、購入へと誘導する仕組みだが、これは価格差別を狙ったものだ。価格差別とは、モノやサービスを売る側が「高くても買う客には高く売り、安くないと買わない客には安く売り、より多くの利益を得ようと狙うこと」。客側は高い商品は買わないように思えるが、価格変化に敏感かどうかは、それぞれの客によって異なる。

「○月○日までに、このクーポンを提示いただいた場合、100円値引きします」などと書かれた有効期限付きのクーポンを受け取った場合、安くないと買わないタイプの人は実際に有効期限までにこのクーポンを使う。すると、価格変化に敏感な客だということが売る側に伝わり、今後は比較的安い価格を提示するようになる。

 一方で、この有効期限内に使用しなかった客は価格変化に対し鈍感であり、今後は比較的高い価格を提示するようになるのだ。

 それぞれの客にバラバラの価格を提示できるケータイクーポンは「完全な価格差別」を狙うことができ、「ケータイクーポンを充実させている企業の中には、完全な価格差別に近いやり方を本気で狙っているところがある」という。

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